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_北京现代美国“取经”索纳塔再出发

2017-11-20 15:47

11月24日,北京现代高管层结束了在美国的考察。此行目的就是通过与现代美国公司负责人交流,为明年上市的新索纳塔营销找到灵感。

带队的是北京现代常务副经理李峰,以及分管销售的两位副总经理白孝钦和熊伟。过去两年里,北京现代实现了质的跨越。但美中不足的是,中档车索纳塔一直不温不火,这令急于提升品牌形象的北京现代高层难以满意。

这次,北京现代看到了机会。今年初,第8代索纳塔轿车在美国全新上市。凭借着锐利时尚的外形、出众的动力性能,新索纳塔很快取得了成功。在美国的销量、价格均已接近凯美瑞、雅阁,进入中级车市场的第一阵营。

北京现代想要在中国复制新索纳塔的成功。他们选择了明年4月8日作为这款承载着北京现代品牌升级梦想的车型的上市日期,同时,一系列营销举措也正在准备之中。

“史上最牛”索纳塔

北京现代的造车经历是从索纳塔开始的。8年前,中档车市场竞争并不激烈,凯美瑞、天籁、迈腾等车型都还没有国产。当时,刚刚问世的索纳塔表现优异。但好景不长,后续产品NF御翔、领翔等都难言成功。

在美国现代也面临着同样的问题。2008年,当时现代汽车在美国已经取得了成功,销量超过了克莱斯勒、jeep等老牌美国车型,销量排名第7名。但在中级车领域,现代弱势明显。以丰田凯美瑞为例,上一代索纳塔的销量尚不足凯美瑞的1/6,而且平均价格还要比其低16%。

转折发生在新一代索纳塔上。今年初在美国上市后不久,新索纳塔月销量很快突破了2万辆,增长70%,市场占有率达到13%左右,进入同级别车型销量三强。同时,不仅在销量上大大拉近了与凯美瑞的距离,而且售价也只与凯美瑞相差5%。

现代美国公司提供的一份报告中,在外形、安全、驾驶乐趣、经济性等十余项影响车型销售的因子中,新索纳塔在功能性、舒适性等3项落后竞争对手,其余因子均大幅领先,这也令其在业绩方面赢得认可。在上市以来的短短数月中,新索纳塔就在美国获得了七项大奖。可以说,这是历代索纳塔车型中,产品力最强的一代产品。

李峰希望新索纳塔在中国能够保持产品力的优势。他表示,北京现代生产的索纳塔将更为出众,将集合美国版索纳塔和韩国版的优点,在装备水平、材质等方面要高于美国版本。

这也是新索纳塔必须要进行的中国化改变。因为,中国的中级车市场竞争要更为激烈,消费者也更在意内饰、做工等细节。新索纳塔要想在众多车型的包围中异军突起,就必须要用产品优势来弥补品牌弱势。

另外一个需要北京现代重点努力的是新索纳塔的品质。在美国,新索纳塔之所以崛起,很大原因在于产品品质提升。近日,在美国权威评测机构J.D.Power公布的2010年美国新车质量调查报告中,现代汽车超过了丰田、大众,位列非豪华品牌第三名。而2009年,现代汽车更是名列非豪华品牌类别第一名。

为此,在此次北京现代美国考察团队中,客户满意度部门的负责人也在其中。她们的任务是与J.D.Power进行深入沟通,希望能够从美国的客户反馈中吸取经验,做到防患于未然。

机会与压力

对于北京现代来说,新索纳塔是不容有失的产品。而目前似乎正是良机。

在企业内部,北京现代经过了两年的快速发展,底气大大提升。特别是今年4月相继推出ix35、瑞纳两款新车以来,北京现代产品形象已经大为改善。这可以让北京现代有实力、有精力重磅打造新索纳塔。

据消息人士透露,北京现代现有索纳塔车型很可能停产,实现与新索纳塔的垂直切换。而北京现代的另外一款中级轿车名驭,此前就考虑过采用北京现代自主品牌销售。这样北京现代在中级车领域,就可以集中优势资源,塑造新索纳塔。

今年,北京现代的目标销量为67万辆,已经远远超过设计生产能力,需要靠加班加点才能满足销量。而2011年,北京现代的销量目标为72万辆,产能压力更大。

11月28日,北京现代第三工厂奠基,目标是要形成百万产能。但还要到2年之后,北京现代的产能问题才能缓解。

新索纳塔所在的中级车市场发展迅速,特别是以新君威为代表的,时尚型私人用途的中级车增长更快。这都给新索纳塔提供了机会,因此从产品特色来看,其更接近于新君威。

不过,竞争依然激烈。2011年广汽本田雅阁将面临中期改款,而广汽丰田则将推出全新一代的凯美瑞轿车,上海大众也将推出新帕萨特。

与竞争对手相比,留给北京现代的准备时间已经不多了。但在新索纳塔具体营销上,没有包袱的北京现代更应该大胆些。

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发布时间:2017-11-20 15:47

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